Czasem najtrudniej jest zrozumieć to, co najprostsze. Wydaje się, że złożoność zagadnienia, jakim jest kultura i komunikacja wizualna, wymaga równie złożonego wyjaśnienia. Tymczasem kwintesencja tkwi w trzech wyrazach . O komunikacji wizualnej opowiada MALCOLM BARNARD.

WYKŁADOWCA KULTURY WIZUALNEJ NA BRYTYJSKIM UNIWERSYTECIE LOUGHBOROUGH. NAUCZYCIEL HISTORII ORAZ TEORII SZTUKI I DESIGNU. AUTOR WIELU KSIĄŻEK. JAK TO WSZYSTKO SIĘ ZACZĘŁO? JESTEŚ PRZECIEŻ DOKTOREM FILOZOFII...

Zgadza się. Zrobiłem doktorat, zgłębiając historię Jacques‘a Derridy (francuskiego filozofa). Badałem, jaki wpływ na jego prace miały takie postaci jak Georg Hegel, Martin Heidegger czy Edmund Husserl.

CO SIĘ STAŁO, ŻE DOKTOR FILOZOFII W PEWNYM MOMENCIE ZAINTERESOWAŁ SIĘ MODĄ?

W czasie, kiedy kończyłem studia doktoranckie, w Wielkiej Brytanii brakowało pracy dla filozofów. Zapytałem wtedy mojego przyjaciela, który pracował na uniwersytecie, czy nie znalazłaby się dla mnie jakaś praca, nawet na pół etatu. Tym sposobem zacząłem nauczać historii oraz teorii sztuki i designu. Po kilku latach dostałem propozycję pełnoetatowej pracy na innym brytyjskim uniwersytecie. Zapytano mnie wtedy, czy nie podjąłbym się nauczania teorii mody. Tak to się zaczęło.

KOMUNIKACJA WIZUALNA WYNIKNĘŁA SAMA Z SIEBIE?

Tak. Interesowałem się historią oraz teorią sztuki i designu jako formami wizualnej komunikacji. Spędziłem mnóstwo czasu, zastanawiając się nad funkcjonującymi poglądami na temat wyrażania samego siebie.

WIĘC CZYM TAK NAPRAWDĘ JEST KOMUNIKACJA WIZUALNA? I JAKIE SĄ JEJ GŁÓWNE NARZĘDZIA?

Komunikacja wizualna jest konstrukcją i rozumieniem znaczeń. Wykorzystuje się w niej wszystko to, co możemy zobaczyć: obrazy, filmy, zdjęcia, ilustracje, ubrania, tkaniny, projekty graficzne, projekty mebli oraz przedmiotów itd. Jest też jednym ze sposobów tworzenia, komunikowania, reprodukowania oraz poddawania wyzwaniom tożsamości klasowej i kulturowej.

KTÓRA Z MAREK TWOIM ZDANIEM MA NAJLEPSZĄ KOMUNIKACJĘ?

Pytanie, czy „najlepsza” znaczy „najbardziej skuteczna”? A jeśli tak, to jak zmierzyć jej skuteczność? Albo czy „najlepsza” znaczy „najbardziej atrakcyjna”? Wówczas trzeba by wyjaśnić, jak zbadać jej atrakcyjność. Wiele marek komunikuje się w sposób przejrzysty i skuteczny. Bardzo jasną identyfikację i komunikację z adresowanymi kulturami mają Gap i FCUK. Kilka lat temu w Wielkiej Brytanii teoretycy designu krytykowali markę Marks & Spencer za prezentowanie poplątanej tożsamości. Nikt tak naprawdę nie wiedział, o kim myślano w procesie komunikacji. O młodszych czy starszych odbiorcach? O tych o bardziej czy mniej konserwatywnych poglądach?

SKORO MÓWIMY O KOMUNIKOWANIU SIĘ: GDYBYM BYŁA PROJEKTANTKĄ MODY I CHCIAŁABYM POKAZAĆ SWOJĄ KOLEKCJĘ, NA CO POWINNAM ZWRÓCIĆ UWAGĘ?

Najpierw powinnaś przede wszystkim pomyśleć o rynku. O potencjalnych odbiorcach twoich projektów. Kim oni są, jakie mają przekonania, wartości i idee. Dopiero po ich zdefiniowaniu możesz zabrać się za komunikację. Ta z czasem pozwoli ci zrozumieć, co potencjalni odbiorcy myślą i jakie znaczenie chcieliby nadać tworzonym przez ciebie rzeczom.

CO ZROBIĆ, ŻEBY ZDOBYĆ ICH JAKO KLIENTÓW?

Najistotniejsze to zrozumieć ich tożsamość (klasę, wiek, płeć, narodowość). A potem właściwie się z nimi komunikować. Bez sensu przecież rozmawiać z facetem w średnim wieku, jakbyś zwracała się do uczennicy. W takiej sytuacji znaczenie, jakie nadajesz swoim projektom, zupełnie się zmienia. Wartości i przekonania każdego z nas są inne. Właśnie one czynią interpretacje projektów tak różnymi.

A CO Z EMOCJAMI? CO ZROBIĆ, ABY WYKRZESAĆ JE Z TYCH, NA KTÓRYCH MI ZALEŻY?

Postarać się poznać ich kulturowe środowisko. W różnych kulturach ten sam produkt wywołuje różne emocje.

DZIESIĘĆ LAT TEMU NAPISAŁEŚ KSIĄŻKĘ FASHION AS COMMUNICATION, KTÓRA JEST JEDNĄ Z OBOWIĄZKOWYCH LEKTUR STUDENTÓW BRYTYJSKIEGO LONDON COLLEGE OF FASHION. CO WÓWCZAS TAK BARDZO ZAFASCYNOWAŁO CIĘ W MODZIE?

Właściwie to nic szczególnego. Nie jestem jakoś nad wyraz zainteresowany modą jako taką. Nie poświęcam mnóstwa uwagi najnowszym pokazom mody i opisywanym przez media trendom. Interesuję się tym, co nosimy (w czym zawiera się moda), jako kulturowym i filozoficznym fenomenem. Fakt, że najróżniejsze kultury używają tego, co noszą, aby tworzyć siebie właśnie jako kultury, jest dla mnie niezwykle fascynujący.

W JEDNEJ Z TWOICH KSIĄŻEK JEST TAKI CYTAT: „MODA JEST POTĘŻNIEJSZA NIŻ JAKAKOLWIEK FORMA TYRANII”. DLACZEGO? PRZECIEŻ WIELU LUDZI UWAŻA, ŻE CHODZI W NIEJ TYLKO O UBRANIA.

Nie ja to napisałem. To chyba cytat, który pojawił się w recenzji jednej z moich książek. Ale choć to nie moja opinia, zapewne jest prawdziwa. Dyskomfort odczuwany przez kogoś, kto pojawia się w danym miejscu niewłaściwe ubrany, jest tak istotny, że może zepsuć mu cały dzień. Bo moda to nie tylko ubrania. To, co na siebie zakładamy, wskazuje i konstruuje naszą tożsamość. A do tak istotnej kwestii rzadko kiedy podchodzi się lekko.

CO MÓWIMY SWOIM UBIOREM?

W sensie dosłownym – nic, ale podkreślamy nim przynależność do danej grupy. Tak samo jak eksponujemy nasze wartości.

TO ZRÓBMY EKSPERYMENT. WYOBRAŹ SOBIE, ŻE WIDZISZ KOGOŚ UBRANEGO OD STÓP DO GŁÓW NA CZARNO. CO MYŚLISZ? CHODZI MI O TWOJE PIERWSZE WRAŻENIE.

Czerń w wielu kulturach ma mnóstwo znaczeń. Często symbolizuje żałobę. W Wielkiej Brytanii przez noszenie jej goci pokazują swoją przynależność do grupy. Czerń łączy się też ze stylami modernistycznymi. Od dawna grupy jazzowe znane są z noszenia minimalistycznej, czarnej odzieży. Na uniwersytecie mam wielu znajomych, którzy noszą czarne ubrania. Dla nich jest to forma modernistycznego, intelektualnego uniformu.

MYŚLISZ, ŻE TO, JAK SIĘ UBIERAMY, WYPŁYWA Z NASZEGO ŚRODKA? CZY WŁASNEGO STYLU UCZYMY SIĘ I ZMIENIAMY GO MNIEJ LUB BARDZIEJ ŚWIADOMIE?

To jest kwestia kulturowa, dlatego wyuczalna. Nie może więc pochodzić z nas. Każdego stylu ubierania możemy się nauczyć. Pytanie o naszą unikatową indywidualność jest trudne i cały czas się nad nim zastanawiam. Być może warto byłoby w tym przypadku odwołać się do Anthony’ego Giddensa (brytyjskiego socjologa), który sugerował dialog między indywidualnością a strukturą.

CZYLI MYŚLISZ, ŻE NIE MA CZEGOŚ TAKIEGO JAK PRAWDA TEGO, CO NOSIMY?

Chyba nie ma sensu rozmawiać o tym, czy ubrania są prawdziwe, czy nie. One nie są sugestiami ani deklaracjami. Mówimy o odzieży będącej „bardzo naszą”. Bo ubrania mają pomysł na naszą tożsamość. Chodzi o to, żebyś my nosząc je, pasowali do ich tożsamości.

CHCIAŁABYM CIĘ JESZCZE ZAPYTAĆ O MANIPULACJĘ UBRANIAMI. JAK TO MOŻLIWE, ŻE DOSTAJEMY TO, CO CHCEMY, TYLKO DZIĘKI NIM.

To proste. Załóż w szpitalu biały fartuch i zapytaj o zrobienie komuś badania krwi. Albo ubierz policyjny uniform i powiedz jakiemuś kierowcy, żeby gdzieś nie parkował. Łączniki między uniformem i autorytetem są jasne. Tak samo jak między płcią, seksualnością i uwodzeniem.

NA KONIEC TWOJA ZŁOTA RADA. JAK ZROZUMIEĆ KULTURĘ WIZUALNĄ?

Trzeba myśleć o niej w kategorii konstruktywnych, komunikatywnych i reprodukowanych lub wymagających i dominujących interpretacji. Albo najzwyczajniej w świecie urodzić się człowiekiem i członkiem kultury.

ROZMAWIAŁA / Marta Dudziak

To be born human

Sometimes the hardest is to understand what is the easiest . It seems that the complexity of an issue called visual culture and communication demands exact and complex explanations. Yet the quintessence of the problem is in the three words. MALCOLM BARNARD speaks about visual communication.

LECTURER IN VISUAL CULTURE AT LOUGHBOROUGH UNIVERSITY, LEICESTERSHIRE, UK. HISTORY AND THEORY OF ART AND DESIGN TEACHER. AUTHOR OF MANY BOOKS. HOW DID IT ALL BEGIN? YOU ARE ALSO, DOCTOR OF PHILOSOPHY...

Right. My PhD is on Jacques Derrida (French post-structuralist philosopher), and how his work develops out of the work of Georg Hegel, Martin Heidegger and Edmund Husserl.

HOW DID A PHILOSOPHER BECOME INTERESTED IN FASHION?

When I completed my PhD studies, there were no jobs in the UK for philosophers. I had a friend who worked at a university so I asked whether there was any part time teaching there. There was and I got some part time work teaching the history and theory of art and design. After a few years, I got a full time job at another UK university and I was asked to teach fashion theory to our fashion students. It started from there.

VISUAL COMMUNICATION CAME ABOUT JUST LIKE THAT?

Yes. I was interested in the history and theory of art and design as forms of visual communication. I spent a lot of time thinking about functioning notions of expression.

SO WHAT IS VISUAL COMMUNICATION ACTUALLY? AND WHAT ARE ITS MAIN UTENSILS?

Visual communication is the construction and understanding of meanings using the ‘things’ that we can see – paintings, films, photography, illustrations, clothing, textiles, graphic design, furniture design, product design and so on. It is also one of the ways in which class and cultural identities are constructed, communicated and reproduced or challenged.

WHICH FASHION BRANDS IN YOUR OPINION HAVE THE BEST VISUAL COMMUNICATION?

Does ‘best’ here mean ‘most efficient’? If so, how would you measure the efficiency of communication? Or does it mean ‘most attractive’? Again, you would have to explain how to measure attractiveness. Many brands communicate clearly and effectively – GAP and FCUK are usually very clear when it comes to identifying and communicating with the cultures they want to sell clothes to. In the UK a few years ago, Marks and Spencer were criticized by design theorists for presenting a confused identity. No one knew who they thought they were communicating with. With the old or young? Conservative or less conservative?

TALKING ABOUT COMMUNICATION. IF I WERE A FASHION DESIGNER AND WOULD LIKE TO PRESENT MY NEW COLLECTION. WHAT SHOULD I PAY ATTENTION TO?

First, you would need to think about the market. The potential audience for your product. Who are they, what are their viewpoints, values and ideas. Once you know who they are, you can start communicating with them. You will understand what they think and what meanings they are likely to give to the things you produce.

WHAT WOULD I HAVE TO DO TO GET THEM AS CLIENTS?

The most important is to understand their identity (class, age, gender, nationality). And then communicate appropriately. It is no use talking to middle-aged, male professionals as though they were schoolgirls. In this kind of a situation the meaning you give to your projects is completely different. The values and beliefs each holds are different and that is what makes their interpretations different.

AND WHAT ABOUT EMOTIONS? HOW CAN I GET THEM FROM PEOPLE? THE EMOTIONS WHICH I WANT THE MOST.

The best would be to know the cultural background as much as possible of the people you are dealing with. Different cultures will react with different emotions to the same product. 

10 YEARS AGO YOU WROTE A BOOK, ‘FASHION AS COMMUNICATION’, WHICH IS ONE OF THE MOST IMPORTANT BOOKS AT THE LONDON COLLEGE OF FASHION. WHAT FASCINATED YOU SO MUCH ABOUT FASHION?

Actually nothing much. I am not terribly interested in fashion as such and do not take much interest in the latest shows and styles as they are covered in the media. I am, however, very interested in what we wear, (which includes fashion), as a cultural and philosophical phenomenon. The fact that different cultures use what they wear to construct themselves as cultures is for me fascinating.

THERE IS A SENTENCE IN ONE OF YOUR BOOKS WHICH READS, ‘FASHION IS MORE POWERFUL THAN ANY TYRANT’. WHY? MANY PEOPLE SAY, IT’S ONLY ABOUT CLOTHES.

I did not write that. I believe it is a proverb that someone else quoted in a review of one of my books. However, it is still probably true. The discomfort one feels when one feels improperly dressed is considerable and it can spoil the whole day. Because fashion is not only about clothes. What you wear is indicative and constructive of identity and one’s identity is hardly something to be taken lightly.

WHAT DO WE SAY WITH OUR CLOTHES?

We do not literally ‘say’ anything with our clothes. However, we can communicate a membership of various groups and some values and ideas by means of what we wear.

THEN LET’S TRY AN EXPERIMENT. IMAGINE YOU SEE A PERSON DRESSED COMPLETELY IN BLACK. WHAT WOULD YOU THINK? I MEAN YOUR FIRST IMPRESSION.

Black conotates various meanings in various cultures. In many cultures it indicates mourning. In the UK we have the Goths, who indicate their membership of that group by wearing black in certain styles. Black is also closely associated with certain modernist styles. Modern jazz groups are well-known for wearing minimalist black clothing. I have many colleagues at university who wear black – it is a kind of modernist intellectual uniform for them.

DO YOU THINK THE WAY WE DRESS COMES FROM OUR INNER SELF? OR WE LEARN HOW TO DRESS AND CHANGE MORE OR LESS INTENTIONALLY?

It is cultural, therefore it is learned. If it is learned then it cannot come from ‘inside’. We can learn each way of dressing. The question of the ‘inside’, of a unique and private individual or self is a difficult one and one that I am still thinking about. Maybe it would be worth looking for an answer with the person of Anthony Gidens, who suggested a dialectic between individual and structure.

SO YOU THINK THERE IS NO TRUTH IN WHAT WE WEAR?

I think it makes no sense to think or speak of clothes being true or false. They are not propositions or statements. We speak about clothes being ‘so you’, because we have an idea of someone’s identity. The thing is that clothes need to fit the person’s identity.

I WOULD ALSO LIKE TO ASK YOU ABOUT MANIPULATION WITH CLOTHES. HOW IS IT POSSIBLE TO GET WHAT WE WANT USING THEM?

It’s easy. Just wear a white coat in a hospital and ask for blood tests to be done on someone. Or wear a police uniform and tell drivers not to park in a certain place. The links between uniform and authority are well understood. As well as the links between gender, sexuality and seduction.

MALCOLM, TO FINISH, YOUR GOLDEN ADVICE. HOW TO UNDERSTAND VISUAL CULTURE?

In order to understand visual culture you need to think of it as constructing, communicating and either reproducing or challenging dominant interpretations. Or you just need to be born a human being and be a member of a culture. 

INTERVIEW BY / Marta Dudziak